Sep 16

Compras previstas e imprevistas en ferretería

No todas las compras son iguales. Por este motivo, debemos diferenciar los tipos de compras y cómo utilizarlas para incrementar la cifra, la rentabilidad y hasta la fidelización de los clientes. Existen dos tipos de compras: las previstas y las imprevistas.

Dentro de cada uno de estos grupos también existen subcategorías que segmentan los conceptos y la forma de actuar en cada una de ellas. A las compras previstas se les llama también racionales, porque se originan cuando el cliente adquiere la marca y producto que estaba buscando. Las imprevistas, también denominadas impulsivas, se producen cuando el cliente tiene una necesidad de compra y no sabe exactamente lo que quiere ni la marca ni un producto exacto.

Existen técnicas y tácticas para provocar la compra impulsiva, como la venta cruzada. La importancia de estos dos tipos de compras, las previstas y las imprevistas, radica en la alta cifra de compra que pueden aportar, si sabemos combinar nuestra oferta con cambios y acciones promocionales debidamente situadas. También debemos saber colocar correctamente todos los productos que se pueden catalogar dentro de la compra prevista, que son muchos, ubicándolos entre el resto que no pertenecen a este grupo, ya que la reiteración en la demanda de estos genera la visibilidad del resto que no forman parte del conjunto de productos de compra prevista.

Dentro de la compra impulsiva existen como mínimo cinco grupos:

  1. Impulsiva recordada: cuando el cliente recuerda lo que tiene que comprar cuando se encuentra delante del lineal y ve el producto.
  2. Impulsiva pura. Se trata de una reacción sobre la compra del cliente que no se puede controlar ni determinar.
  3. Impulsiva sugerida: cuando el cliente reconoce el producto, su envoltorio o la marca y no requiere del apoyo del vendedor para comprarlo, lo que genera una necesidad de compra.
  4. Impulsiva planificada. El cliente quiere comprar, pero compra en función de la cantidad de ofertas y visualizaciones de productos que ve en la ferretería.
  5. Impulsiva retardada: cuando ve el producto, no lo compra en este mismo instante, pero antes de salir puede más el remordimiento de no haberlo comprado y se produce la reacción de tener que comprarlo.

La diversidad de todas las acciones o combinaciones existentes ante la acción de compra de un cliente podría decir que casi son infinitas y todas ellas son buenas para el punto de venta de ferretería, si culminan en compra por parte del cliente.

Por este motivo, hay que conocer cómo piensa el cliente y por qué elige un producto u otro, en un momento concreto, por qué esta promoción funciona muy bien, mientras que otras son un fracaso, etc. Toda la información sobre la conducta del cliente la debemos de analizar, porque en ella recae el éxito para ofrecer unos determinados productos, de una determinada forma y en unos momentos concretos.

Las conductas de los clientes en la compra son reiterativas y bastante constantes. Por ello, el análisis no tiene que ser un problema para el ferretero. Se ha de ser capaz de ver de qué tipo de compra se trata. Deberíamos de tener en cuenta, dentro del mundo de la compra y los motivos que la provocan, una serie de puntos como: si la compra es por necesidad o por un deseo, si es prevista o imprevista, si la marca está decidida o no, si el producto es uno concreto o no, etc.

Toda la información que obtengamos de las conductas de los clientes nos permitirá adoptar las diversas formas que el cliente tiene para comprarnos, desde las compras previstas, que irán a una determinada zona de nuestra ferretería y frente a un lineal concreto para que elija, dentro de los productos de la misma categoría y por el precio que más le encaje en su presupuesto, el artículo que quiere, hasta el cliente que no sabe que existe un producto para solucionar un problema que tiene en casa y no es el motivo por el cual viene a la ferretería a comprar.

La disposición de la oferta, su comunicación, la visibilidad del precio, el entendimiento de los beneficios que le aporta y hasta la facilidad en aplicarlo, hacen que compre un artículo que no sabía que existía, aunque no sea el motivo principal de la visita a la tienda. Pero la estrategia de la presentación hace que el cliente lo pueda visualizar y ha surgido efecto.

Compras impulsivas: el precio no es determinante

Si esta táctica se sistematiza y se hace normal, al margen de que los clientes compren más, se produce otro efecto muy importante. Y es que el precio no es lo que determina su compra, sino el momento puntual de ver un producto o servicio y otros más detalles. Ahí el ferretero sí puede incrementar su margen y no necesariamente debe de ir a un precio justo que le aporte poco beneficio, ya que el cliente ve una solución a un problema que tiene y para esto no hay límite de valor. Vender soluciones es el mejor negocio que existe: el precio no es importante, sino ofrecer la solución a un problema.

A todas estas modalidades de compra de los clientes hay que añadir, por parte del punto de venta de ferretería, una dosis de marketing estratégico, que recoge las tácticas preestablecidas para conseguir los objetivos fijados, basados en el análisis y la experiencia sobre la forma de actuar de los clientes. Atender al cliente en todo lo que quiere comprarnos y utilizar la estrategia para venderle todo lo que el cliente no sabía que existía y necesita es magnífico.

Sugerencias y comentarios sobre las compras previstas y las impulsivas

  • Existen tres grandes grupos en los cuales podemos agrupar las compras de nuestros clientes; las compras previstas, las imprevistas y las sugeridas.
  • Debemos conocer las conductas de compra de nuestros clientes para aplicar los formatos y estrategias más adecuadas a sus necesidades.
  • El precio, en muchas ocasiones, no es lo más importante. El valor se encuentra en la solución que se le da a un cliente sobre un problema en una compra prevista o no prevista.
  • Hay que aplicar constantemente las herramientas y estrategias de las que disponemos para hacer visibles los productos, generar interés por ellos y que los compren los clientes.