Nov 05

La ferretería es una actividad comercial y no una ONG: hay que saber escoger bien a nuestros clientes

Aunque parezca ilógico este título, ya que por norma general son los clientes los que eligen la ferretería donde comprar, tiene mucha importancia saber qué tipo de cliente tenemos y lo que nos puede aportar. La oferta de nuestro establecimiento, tanto en productos como en servicios, será vital para la facturación y rentabilidad del negocio.
El todo vale porque nos compran ya no es lo mejor. Si analizamos nuestros costes por meses, por días, por horas y por operación, y esto se hace minuciosamente, nos daremos cuenta de que, en muchas operaciones comerciales de venta, perdemos dinero, pero no nos damos cuenta.

Clientes que solo compran productos que no dejan apenas margen

Existe un tipo de clientes en todas las ferreterías que nos pide productos en los cuales no tenemos casi margen y solo nos compra esos productos, debiendo dedicarle todo el tiempo y la atención como a cualquier otro cliente que sí nos compra y nos deja un buen margen de beneficio. El día a día de la actividad no nos permite analizar la tipología de los clientes por su reiteración de compra. Pero, cuando se hace, nos damos cuenta de la cantidad de horas invertidas en atender y vender una serie de productos que, si examinamos el aporte en beneficio, resulta que nos cuesta dinero cada vez que nos compra un cliente.

El ciclo de compra de un producto hasta su venta es muy largo, pero al mismo tiempo rápido y reiterativo. Por este motivo, no sabemos apreciar el coste negativo que nos supone, ya que va desde la selección de un producto, hacer el pedido, pedirlo al proveedor, recepcionarlo, contabilizar su entrada (alta de articulo, etiqueta de precio, etc.), almacenarlo, colocarlo a la venta en el lineal o lugar que se determine si es que no está a la vista en nuestro almacén, explicar al equipo de ventas sus características y prestaciones por si es un producto especial y requiere de explicaciones técnicas, etc.

No acaban aquí las acciones que hay que efectuar para tener el producto en la estantería. Empieza la segunda parte: el cliente compra, pasa por caja a pagar, tique de caja, forma de pago efectivo o tarjera, volver a reponer el producto desde nuestro almacén al lineal, etc.

Un ejemplo: la tornillería

Un caso muy habitual es la compra de tornillos. El cliente se dirige al mostrador y espera ser atendido por un vendedor, al que pide una referencia de tornillo que, por norma general, no suele ser muy normal. El vendedor debe de buscar y dedicarle tiempo para localizar la referencia que pide el cliente y, cuando ya lo tiene y lleva la caja con el stock de tornillos al mostrador, el vendedor pregunta cuántos quiere y el cliente contesta que solo un par de tornillos. Esto en facturación en caja no llega a 0,80 céntimos de euro. Lo peor es que este cliente es asiduo y siempre compra lo mismo. Pero cuando necesita un taladro o un juego de herramientas de precisión se va a comprarlo a otra ferretería. ¿Es normal? Pues para muchos ferreteros esto es facturar; sin embargo, no saben el coste que les supone tener un mostrador grande que ocupa lugar de tienda, un almacén repleto de tornillos en el que una caja en stock dura años, y solo ven el precio de coste insignificante de un tornillo al que le han cargado un porcentaje de un 300 % o más.

La tornillería es un gran negocio si se tiene en condiciones, con un hibrido entre la atención de mostrador y el autoservicio, para así compensar los costes de mantener esta oferta. A nadie se le ocurre ir a un establecimiento de retailmoderno, como las grandes superficies de ferretería y bricolaje, y pedir al vendedor dos tornillos de una métrica y acabado concreto. En cambio, cuando el cliente tiene esta necesidad se dirige a la ferretería de proximidad para que solucione el problema, pero sin valorar el coste de la solución que aporta este ferretero. Y se olvida totalmente de este ferretero para otras compras de más valor y margen, porque el cliente ha catalogado a esta ferretería para soluciones difíciles de encontrar y no como un punto de venta para cubrir todas sus necesidades. Esto es así nos guste o no, pero ¿por qué el cliente puede elegir la ferretería dónde comprar y el ferretero no elige a sus clientes?

Analiza lo que compran tus clientes

Un dato importante para tener en cuenta: estos clientes que solo vienen a comprar las soluciones a sus problemas a bajo coste suponen para muchas ferreterías hasta el 41 % de sus ventas, en las cuales no tienen beneficio o es mínimo. Pero deben de estar dispuestos, tener personal, contar con stocks, pagar los impuestos, amplio horario, formas de pago, etc., solo para atender las demandas de este tipo de cliente.

Ocurre también que una ferretería con pocos recursos de personal muchas veces no puede vender lo que más le interesa y le deja mayor margen, por atender a los clientes asiduos que consumen tiempo. No se trata de alterar nada, sino de analizar lo que nos compran y quién nos lo compra, para ser más selectivos y dedicar los recursos a los clientes que merecen esa atención que nos genera un beneficio y no solo nos aumente la cifra de facturación.

No por mucho facturar ganamos más, sino al contrario: para vender más, en la mayoría de los casos, hay que disponer de más stocks y más personal. Se ha de seleccionar y atender a nuestros clientes que nos aporten y dedicar recursos en fidelizarlos con soluciones que generen beneficio a las dos partes y no solo al cliente. El win-win es necesario cada vez más, ya que la ferretería es una actividad comercial y no una ONG.

La ferretería debe de pensar en ella misma y en el cliente que le aporte. No puede conformarse en vender y atender la demanda que los demás no quieren por falta de beneficio en este tipo de operaciones.

Sugerencias y comentarios:

• Seleccionar a nuestros clientes será cada vez más necesario para tener futuro comercial en la ferretería.
• Es posible atender y cubrir la demanda de las compras que nos generan poco margen o hasta coste, pero hay que saber cuáles son y qué número de ellas podemos atender.
• No querer saber lo que perdemos y en qué: hoy tiene solución, mañana no estaremos tiempo.
• Confundir facturar con ganar nos puede llevar a la ruina.